Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются –

б) наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование .

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования .

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах (метод экспертной оценки) главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке .

Панель как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня нерешенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от

сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе

в другую потребительскую категорию.

«Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале .

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) .

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительнойстепени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента .

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

а) Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

1) вопросы должны быть простыми и понятными;

2) вопросы должны быть однозначными;

3)вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

б) Соблюдение принципов построения анкет:

1) порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;

2) сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

в) Выбор оптимального объема анкет:

1) громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;

2) короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

3) максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

г) Предварительная оценка качества анкет:

1)разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

2)проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

д) Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

1) поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

2) сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);

3)телефонное предупреждение о посылке анкет;

4)маркированный конверт для ответа должен быть приложен .

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации .

К недостаткам наблюдения можно отнести: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом .

Ещё одним способом получения данных является эксперимент. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента.

Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе (Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа), измерение до и после воздействия фактора (А – после воздействия, В – до воздействия), можно выделить несколько типов экспериментов -

а) ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.

б) ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора.

в) ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

г) ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент .

Еще одним методом получении маркетинговых данных является имитационное моделирование.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм.

Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся -

а) стохастические (или вероятностные), которые основываются на

предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют

будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении

степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;

б) линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

в) модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга .

Похожая информация.

К числу наиболее распространенных методов сбора первичной информации относятся опросы, анкеты, экспертные методы, панели, фокус-группы, наблюдения и эксперименты.

1. Опрос - основной и самый распространенный метод получения первичной маркетинговой информации (табл. 3.2).

В практике туристской деятельности представляет интерес анкетирование на пляже, где достигается практически полный возврат анкет.

Преимущество интервью по сравнению с другими методами в туризме состоит в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотивации и предрасположенности туристов к туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности структурой и качеством предлагаемых услуг.

Таблица 3.2

Классификация опросов

2. Разработка анкеты продолжает оставаться, по мнению ряда специалистов, скорее искусством, чем наукой, но при этом следует учитывать ряд обстоятельств:

эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности;

форма постановки вопроса в значительной степени влияет на ответ;

характер ответов во многом зависит от корректной и недвусмысленной формулировки вопросов;

анкета должна строиться так, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

Основные вопросы в анкете подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Существует два типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический); с выборочным ответом (многовариантный).

Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа типа «да» или «нет».

Многовариантный вопрос предполагает выбор из трех или более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений: номинальная, порядковая, интервальная, шкала отношений.

Номинальная шкала представляет простое перечисление вариантов ответа, без какого-либо упорядочения и сопоставления. Например: отсутствие интереса; высокая стоимость; ограниченность выбора; недостаточная осведомленность.

Порядковая шкала (ранговая) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками.

Например, ответьте на вопрос, обратитесь ли вы к услугам этой фирмы в следующий раз:

да......................................

вероятно, да....................

вероятно, нет..................

нет....................................

Интервальная шкала состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению.

В данном случае укажите, какие средства вы израсходовали для покупки спортивных услуг во время пребывания на курорте:

менее 50 долл..................

от 50 до 100 долл............

от 100 до 150 долл..........

более 150 долл................

Шкала отношений предполагает наличие естественного, или абсолютного, нуля. По этой шкале можно делать количественное сравнение полученных результатов. Наиболее часто для формулировки закрытых вопросов применяются: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

В качестве шкалы Лайкерта часто используется 5-разрядная шкала, например: «полностью согласен»; «согласен»; «нс могу сказать»; «не согласен»; «полностью не согласен».

На вопрос: «Укажите, удовлетворены ли вы состоянием сервиса в гостинице по следующим показателям» можно ответить по шкале Лайкерта (табл. 3.3). Обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия.

Таблица 3.3

Пример шкалы Лайкерта

На основе базы данных, полученных в результате обработки ответов на подобные вопросы, можно сделать анализ профиля двух и более туристских фирм, представленный в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Результаты сравнительной оценки работы двух гостиниц

Показатель
Качество туристских продуктов
Месторасположение
Время работы
Разнообразие дополнительных услуг
Квалификация персонала
Взаимоотношения персонала с клиентами

Семантический дифференциал представляет собой серию полярных характеристик, а шкала состоит из большого количества антонимов («плохой» - «хороший», «удобный» - «неудобный», «полезный» - «бесполезный», «нравится» - «не нравится» и т.п.). Обведите цифру баллов, соответствующую вашему мнению.

Таблица 3.5

Пример семантического дифференциала оценки ресторанов в баллах

обслуживание								Медленное обслуживание
Традиционный								Авангардный
Хорошая кухня								Плохая кухня
Известный								Малоизвестный
Шикарно обустроенный								Плохо оборудованный
Удобное месторасположение								Неудобное месторасположение

Шкала Стэпела является модификацией семантического дифференциала.

Пример. На основании табл. 3.6 укажите, насколько точно каждое утверждение описывает турфирму. Необходимо выбрать числа с плюсом для утверждений, характеризующих турфирму, а числа со знаком минус - для показателей, которые этой фирме не соответствуют.

Пример шкалы Стэпела

Таблица 3.6

Мнемонические рисованные шкалы используются как для облегчения формулировок вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами (рис. 3.1).

Рисунки четко показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос.

Открытые вопросы не навязывают тот или иной вариант ответа, не содержат подсказок и рассчитаны на получение неформализованного мнения. В этом случае обработка результатов оказывается более сложной (табл. 3.7).

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое - укажите какое». Это даст возможность респонденту дополнять ответ, который нс был предварительно предусмотрен в анкете. Полузакрытые вопросы полезны при проведении маркетинговых исследований, касающихся эффективности рекламы туристских центров, помогают генерировать идеи в отношении наиболее удачных определений, ключевых слов и характеристик, которые могут использоваться при формировании имиджа турфирм.

Таблица 3.7

Виды открытых вопросов

	Суть постановки вопроса
Неструктурированный вопрос	Допускает любую словесную форму ответа	Каково ваше мнение о фирме А?
словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций	Какие ассоциации вызывает у вас фирма А?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я пользуюсь услугами турфирмы А, потому что...
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили офис турфирмы А, и это вызвало у вас следующие чувства...
Завершение	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев обычно шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собеседника. Один говорит: «Я буду пользоваться услугами турфирмы А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы вы сказали в ответ?
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по предложенной картине

Контрольные вопросы призваны проверить достоверность полученных данных.

Например, пусть основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли вы услугами фирмы?»

3. Экспертные оценки. Особое место среди экспертных методов занимают экспертные оценки, основывающиеся на предвидении и интуиции квалифицированных специалистов (экспертов).

Экспертной оценкой называется средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком- либо явлении при условии достижения близости их взглядов.

Экспертные оценки являются практически единственным источником маркетинговой информации при прогнозировании рыночной ситуации (когда недостаточно статистических данных), при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности. Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются компетентность, заинтересованность в участии, деловитость и объективность

Существуют несколько методов получения информации от экспертов.

Метод Дельфи. Суть этого метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения опроса одних и тех же экспертов (обычно 3 - 4 раза). После каждого тура опросов результаты обобщаются и сообщаются экспертам. В результате подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка.

Мозговая атака. Этот метод основан на коллективной генерации идей. На основе неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении высказанных идей возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Метод Гордона состоит в том, что перед участниками не ставится конкретная задача, а нужно лишь очертить общую сторону проблемы.

Метод групповой дискуссии. Этот метод предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. Это иногда дает возможность получить большое количество новой интересной информации, нестандартных и оригинальных идей.

Метод синектики. Он состоит в привлечении специалистов из разных сфер деятельности; в результате обсуждения происходит селекция и отсев идей, нс выдержавших критики, и принимается реальная идея, получившая поддержку большинства.

4. Панели. Они представляют собой совокупность опрашиваемых лиц, которые подвергаются повторяющимся обследованиям. По американской практике панель означает список присяжных и имеет следующие основные признаки:

постоянный предмет исследований;

систематический или периодический сбор данных;

постоянную совокупность объектов исследования (отдельные лица, семьи, домохозяйства, предприятия).

Наиболее распространенной является потребительская панель. С помощью опроса по этой панели получают демографические, социально-экономические данные, необходимые для оценки потребительской корзины. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, чтобы обеспечить сопоставимость информации при анализе динамики. Панельные исследования используются и в маркетинговой деятельности туроператоров, когда они формируют выборку постоянных клиентов, опрашиваемых, как правило, в преддверии летнего и зимнего сезонов.

5. Метод фокус-группы - один из самых интересных и творческих методов сбора первичной информации (преимущественно качественной). Он представляет собой тщательно спланированную дискуссию по определенной тематике в непринужденной обстановке и используется для решения следующих задач:

генерации идей (например, для развития и совершенствования туристских продуктов);

изучения запросов, восприятия и отношения к туристскому продукту;

уточнения разговорного словаря «потребителя», что может оказаться полезным при рекламных акциях при составлении анкет.

Обычно работу фокус-групп (оптимальный состав от 8 до 12 человек) фиксируют с помощью аудио-видеотсхнических средств. Выбор конкретных участников фокус-группы определяется целью проводимых исследований. Основные требования к ведущему фокус-группы заключаются в:

профессионализме и умении быстро обучаться;

коммуникабельности;

осведомленности о предмете исследования; наличии хорошей памяти, чтобы связывать все высказывания; способности быстро реагировать на ход дискуссии; терпимости к неудобным и резким высказываниям; способности к масштабному мышлению, т.е. умению отделять главное от второстепенного.

К недостаткам метода фокус-группы относятся: возможная нсрспрезснтативность (непредставительность) результатов;

достаточно субъективная интерпретация рассматриваемых событий и фактов;

высокая стоимость в расчете на одного участника.

6. Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. К преимуществам наблюдения относятся: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от объекта наблюдения; обеспечение более высокой объективности; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования.

К недостаткам наблюдения относятся: трудность в обеспечении репрезентативности; субъективность самого наблюдателя; невозможность учета мотивов поведения потребителей.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий.

• 1. Мероприятия следует осуществлять в достаточно короткий промежуток времени.
• 2. Наблюдаемые процессы должны быть доступными.
• 3. Наблюдениям должны подвергаться те потребители, в основе поведения которых нс лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

Широкое применение в туризме получило наблюдение поведения клиентов при покупке туристских услуг, для чего используются скрытые видеокамеры, фиксирующие действия посетителей в офисе турфирмы.

В ресторане роль наблюдателей могут играть специально подготовленные официанты. То же имеет место и во время туристских поездок.

7. Эксперимент - это манипулирование независимыми переменными (цена, затраты на рекламу и т.п.) с целью определения их влияния на зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых в данный момент параметров. Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проводимые в искусственной обстановке (например, различные тесты на продукты, цены, рекламу);

полевые, проводимые в реальных условиях (например, тест рынка), иногда их называют пробным маркетингом.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация требуется в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга и, в конечном счете, для эффективного управления организацией.

Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды :

• по источнику и способу получения - первичная и вторичная;
• по характеру информации - количественная и качественная;
• по информационным потокам относительно отдела маркетинга - входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией , применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации - быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице 1.

Таблица 1- Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Методы сбора маркетинговой информации - наблюдение, опрос, эксперимент

В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации : наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов.

Опрос - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью . При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды :

• по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Под научным наблюдением понимается процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами метода научного наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение имеет следующие недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения :

Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента :

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

опросы количественные и качественные;

панельные исследования (особая разновидность опроса);

наблюдение;

эксперименты;

экспертные оценки.

1. Опрос - это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные.

Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:

Опросы по телефону.

Устные или личные опросы.

Почтовые опросы (письменные).

Электронные опросы.

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).

При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

Существуют следующие разновидности качественных методов опроса:

• а) фокус-группа - это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями.
• б) глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования - постановки вопросов.
• в) анализ протокола - сущность метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.

Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);

• г) проекционные методы - это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация).
• 2. Панельные исследования - это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам:

По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года);

долгосрочные (до пяти лет).

По составу респондентов (единиц совокупности) в ыделяют:

потребительские п анели (отдельные лица или домохозяйства);

торговые панели (предприятия оптовой и розничной торговли);

производственные (Промышленные предприятия, учреждения);

панели специалистов (врачи и другие профессионалы).

По характеру изучаемых проблем выделяют:

традиционные панели , которые состоят из респондентов, опрашиваемых регулярно с определенной периодичностью (отвечают на одни и те же вопросы).

нетрадиционные панели опрашиваются нерегулярно с разными исследовательскими целями.

Панели используют для решения следующих задач:

выяснения покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях потребителей;

выявления происходящих изменений в поведении потребителей (респондентов) под воздействием внешней среды.

3. Наблюдение - это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

По степени стандартизации различают:

структурированное наблюдение - исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения.

неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования.

По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение - респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение.

открытое наблюдение - респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления.

наблюдение с использованием технических средств - наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами.

Наблюдение используют , когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому.

4. Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования - их реакция на инструменты маркетинга.

В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные - эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые - эксперименты, проводимые в естественных - реальных рыночных условиях.

Эксперименты применяют , когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.

5. Экспертные оценки

Экспертные оценки - метод сбора информации, основанный на интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты - библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

Метод «мозгового штурма » считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытие;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии			Телефонный
доля ответивших
влияние интерьера
объем опроса
влияние посторонних
быстрота проведения
правильное истолкование опросов
комплексность информации
гарантии анонимности
учет несловесной реакции
соблюдение порядка вопросов

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка - это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

когда есть список населения;

когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N - размер ГС, n - размер выборочной совокупности.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) - это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 - 25%):

анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

должно быть высокое качество печати;

должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

желательны сувениры (календари и т.д.);

желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение - это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент - в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.